2018年实体店重新崛起?做好这6点,你家商场客流也能过百万

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2018-02-28 18:50:57

<4%,而其中一个显著的特点就是线下消费持续回暖。数据呈现出来的强大消费力,也反向刺激了商业地产的扩张。

只比较价格的网购已经很难满足消费者对高品质、多样性服务体验以及场景化的消费需求,越来越多消费者回归线下成为一种必然。

3、实体商业找准了自我定位,逆袭电商

前2年,电商的迅猛崛起打得实体商业措手不及,无力招架,但经过几年的调整以及升级,落后保守的企业已经被淘汰,而很多购物中心重新定位自己,并通过创新业态活得越来越好。

有业内人士指出,购物中心调整最典型的一点就是业态配比,很多购物广场休闲娱乐与餐饮的占比甚至超过了50%的比例,这也是新开购物广场之所以人气爆棚的重要原因之一。比如为了迎合消费者的多元化需求,香港金钟的太古广场升级调整,不仅引进了30个新商家,餐饮类店面的数量更是增加了一倍。

4、线上线下结合更加紧密

除了积极调整定位、业态外,实体商业也开始积极拥抱电商,比如线上下单线下提货的模式为很多实体店引来了大量客流。

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学太古里、K11做好这6点

你的商场也能客流过百万

实体商业复苏是必然的,那么开发商如何在2018年向好的商业地产市场,抓住这波机遇,实现商业地产的快速增长?结合近两年业内较为成功的购物广场,明源君试图从背后理出一个思路,供大家参考,如有不同意见,欢迎拍砖。

1、主题化商场更容易脱颖而出

前两年购物广场之所以门庭冷落,很重要的原因是同质化问题太严重,很多购物中心都“千店一面”,很容易让消费者产生审美疲劳。那么,有没有一种模式,能让你的商业中心有极高的辨识度、难以被模仿,使客流不请自到呢?

明源君认为,当前房地产是一个细分的市场,商业地产当然也需要细分,其中一种方法就是:让购物中心有自己的主题。

举一个例子。2012年,新世界百货翻新变身为上海K11购物艺术中心。翻新后,商铺租金增长了70%,办公楼租金增长了30%,人流量自试营业以来平均每月高达100万次。 这些惊人的数据是怎么做到的?

首先,主打“当代艺术”主题,举办艺术展览等体验式项目,增加消费客群,为商圈提供业态补充。

K11将核心目标客群锁定为25岁到38岁之间的“三有”(有经济能力、有文化、有追求)人士。定期举行艺术展览、艺术工作坊、艺术家沙龙。让大众消闲或购物的同时,可欣赏到不同的本地艺术作品及表演,培养市民对艺术的欣赏。消费者可以在商场的3000平米的艺术空间欣赏当代艺术展,在负二楼学习烘焙,上素描或陶艺课,看乐队演出,在三楼体验生态农场,吸引客流进入高层区域。

举行爆炸性艺术展览,吸引人气同时卖衍生品。最出名的当属2014年的莫奈展,展出了40幅莫奈真迹以及12幅雷诺阿等印象派画家的作品,观展人数总计达40万,单日最高达6000人次。为了看到莫奈真迹,甚至有人专从外地飞到上海。到了周末和节假日,展馆还要限流。展览期间,K11营业额增长了20%。

购买了价值2000万港币的国内外知名艺术家的艺术品,布置在各个楼层的空间中,延长客群在商场内的停留时间;在客流不易达到的地方设置艺术展览点,不动声色的引导着客流动线。并且,K11的艺术品并非罩在玻璃柜里,而是将艺术品变为亲近实用的物品,供顾客休息或把玩。

其次, 招商方面,艺术主题与热爱艺术的品牌搭配,实现双赢。

商场主题和品牌定位契合度高,深度合作后可以帮助品牌进行传播。品牌则为商场设计专属定制产品作为回馈,二者达到共赢。

从餐饮到服饰,上海K11里有20%的全新品牌,很多是首次登陆中国,增加新鲜感。

为众多国际一线品牌构建独一无二的概念店,将商业与艺术氛围结合。比如Burberry沿袭伦敦摄政街上的旗舰店风格,Burberry则为K11提供特定款;MaxMara有一家自设的当代艺术博物馆,二者长期进行艺术家交流活动,MaxMara专门为K11设计了定制系列。

第三,产品创新改造实现创收。K11停车场设置在商场的最高层6-9楼,此处商业价值较低,改造成停车场在国内少见。将地下三层改造成本高、出租回报率低的区域改造为体验式艺术展厅,增加客群和门票收益。

2、地段地段还是地段

没错,还是大家熟知的地段论。纵观这两年很火爆的商业项目,基本都拥有不可复制的地段。

比如太古里项目位置就可谓是我们常说的黄金地段,中心区中的中心区。太古里在成都锦江区大慈寺路以南、纱帽街以东,在历史悠久的大慈寺,与春熙路步行街接壤。

与此同时,交通非常便利。项目与成都地铁2号线及3号线交汇站(春熙路站)直接连通。可以说,区位以及交通优势,为太古里的爆发做了很好的铺垫。

而深圳今年新开的壹方城在区位以及交通上也具备先天优势。项目地处前海、宝安双中心,地铁1号线、5号线、11号线直达,直通25条公交线路枢纽场站,交通优势显著,潜在消费人群除200万商圈人口外,还包括400万消费力极强的宝安区常住人口。

3、业态和品牌要够新够独特,休闲娱乐餐饮加大比重

这是一个线上线下互相革命的时代,在电商的严重冲击下,唯有“体验”才能实现实体商业的反击。为了吸引更多客群来商场消费,购物中心在业态和品牌组合上十分强调创新,同时引入更多与电商实现错位的业态。

首先,引进的业态和品牌够新,强化品牌的独特性。

今年华润的标杆商业作品万象天地,几乎已经成为各种“深圳首家”、“华南首家”、“全国首家”的集散地。各种国内外潮牌、体验馆、旗舰店,完全承包了市民的关注度。全国首家 Heart Made Factory、华南首家 Champion,以及华南首家“SPARKO”这样集合了“有趣画室”、咖啡、花店于一体的“跨界复合店”。

上海K11共的78家商户,其中近20%的零售及餐饮品牌都是首次入驻上海。亮点业态是具有生态环保理念的都市农庄,位于三层;4层为高端餐饮,且双层挑高,大气堂皇。 B3层特开辟 3000 平方米的 chi k11 艺术空间,定期开办艺术展览、教育讲座及工作坊等,以此构建艺术家与公众的交流平台。

上海新天地的业态更特殊,很多引进的店家是瑞安的管理层到法国、英国、美国度假的时候引进的,例如觉得某家餐厅很不错,就去和老板商量“你愿不愿意到上海来开家店”,这样保证了整个商业品牌的独特性。

成都远洋太古里融合了零售、餐饮、书店、影院、生活方式等多种业态。

图片来源:设计方法观

其次,优选品类丰富的集合店。为了弥补部分平层品牌数量不足,提高业态的丰富性,打造更多元的消费空间,延长顾客在单个店铺的消遣时间,招商时引入品类丰富的集合店是一个不错的选择。

北京住总万科广场号称小微买手店百货的“心悦”集合店,以不到300平米的店,陈列了上千种各式小百货,每天吸引大量年轻人在其中淘货。

第三,休闲娱乐及餐饮业态比重进一步加大,超过50%。比如壹方城业态配比方面,主力店占9%,零售占45%,餐饮达到34%,还有休闲娱乐和配套服务分别占7%和5%。其中体验业态占比超过55%,双巨幕影城、米其林美食,到大型儿童体验乐园、手作街区等等

壹方城引入深圳首个儿童探索博物馆 FUNMAX-EXPO

第四,更强调场景化消费。在新一轮的消费升级热潮中,场景化消费比如迷你KTV、DIY手工坊、运动休闲、VR、密室、海洋馆、大型游乐、飞行体验馆、动物园、演艺剧场、鬼屋等等新的休闲娱乐业态正成为新宠。

比如迷你KTV,将录音棚效果应用到大众化消费场景,并满足消费者3方面的需求:用户可以把录好的歌曲,通过微信分享到朋友圈,满足消费者享受音乐和社交分享需求;为用户打造音乐私属空间,激活碎片时间的娱乐消费需求;营造私密的娱乐空间,消费者K歌全程自助服务,无人打扰。

4、颜值要高

一个商业项目建筑如果能借助独具特色的建筑设计,吸引客户来观光的话,商业运作可以说就具备了比较好的基础了。而如果项目能在高颜值的基础上,有自己的特色,那么又成功了一大半,就好比明星美女那么多,最红的往往是最有辨识度的那几个。

比如这两年当红炸子鸡太古里,因为项目位于成都大慈寺片区,和大慈寺呈四分之三围合之势,项目为了保留这种历史氛围,项目建筑风格和大慈寺保持高度的统一,最后出来的效果非常时尚有特色,辨识度也超高。

图片来源:致澜景观

壹方城则是以深圳的自然地形地貌、海风及海浪为规划灵感,以“山、水”元素为设计主题,构筑了“源”、“湾”、“汇”三大主题空间。从外观、设计等方面来看,颜值也是很大的加分项。

5、人性化服务不能少

细节的问题做好了能带给客户好的体验,做不好很容易影响客户对商场的看法。

(1)指示性导视标志

这个非常重要!因为一个新客户或者新开的购物中心,如果没有导视标志很容易让客户一脸懵逼不知道从何逛起。

这点上个月新开的壹方城就做得挺到位的,除了普通的指示性导视标志外,每层楼扶梯处还设有电子导视屏,经过简单操作,消费者就可以很容易查到店铺、活动会员以及找到自己的车,非常贴心。

(2)休息区

客户在商场里逛街,除了卫生间,最需要的莫过于一张随时随地就能坐下休息的长凳了。壹方城在每层每隔100米左右都会设有石型休息区,另外在通外洗手间的走道区域也会设置休息区。

(3)停车场

壹方城停车层总面积10万O,可同时容纳3500辆汽车停放,还针对性设置了残疾人停车位及与位于2楼的女士停车位等,这个人性化设计非常赞。

深圳首个“女神停车层”:扩容车位,由内粉到外 图片来源:壹方城、商业地产智库

VIP停车层:钻卡专属,可享受车位预约服务 图片来源:壹方城、商业地产智库

(4)母婴室

现在很多商场都有设置了母婴室,但有些真的只是一个摆设,用起来极其不方便,而上海七宝万科广场的母婴室面积很大,设施十分齐全。

其次,商业运营可以跨界博物馆、剧场,混搭增加吸引力。很多购物中心现在都会跨界演出表演,例如,上海徐家汇美罗城的上剧场,目前是台湾著名导演赖声川在中国大陆的首家驻场剧院,是国内首家实现“剧场+书局+影院”文化业态组合的剧场。

澳门的娱乐场在激烈竞争中,往往也是依靠演出来脱颖而出。例如,新濠天地的水舞间、TABOO禁忌秀,新濠影汇的蝙蝠侠夜神飞驰秀,都打造成了标签项目,成为购物中心差异化的带客手段,吸客效果明显。

艺术演出不仅能吸引客流,提升商场的形象。而且租金收益非常可观,甚至高于一线城市购物中心首层租金2-3倍。

图片来源:合创摩尔

随着内地民营的演出团体的迅猛发展,中产文化消费的习惯也基本养成了,各种文化演出的火热程度是在令人叹为观止,商业和演出混搭的运营思路已经越来越流行。

华润万象天地作为“漫步式城市创作空间”,更是重点打造了“耕雨农场”,还原一种城市田园生活,让都市人能够近距离、轻松的享受城市田园之乐。K11也有类似的都市农庄,这种空间可能不赚钱,但是保证了商业整体体验的丰富性。

注:本文部分内容参考观点指数《2017年商业地产发展年度报告》,部分图片来源网络(已标注),特此感谢,如有问题,可留言联系我们。